NR: как селлер с маркетплейсов получил собственный канал продаж и подготовил бренд к выходу на Lamoda

Клиент

NR — дилер торговой марки одежды, продаёт на Wildberries и Ozon.

В какой-то момент владелец посмотрел, куда уходят усилия. Деньги и время шли в продвижение на маркетплейсах, но лояльной аудитории вокруг витрины это не создавало: покупатель приходил за товаром на площадку и там же оставался. Любое изменение правил или комиссий било по всему бизнесу сразу. А выйти на Lamoda мешало отсутствие маркетинговой упаковки: туда приходят с понятным стилем и позиционированием, набора карточек товаров для этого мало.

Поэтому первой задачей стала упаковка бренда. Она должна была открыть дорогу на Lamoda и сделать так, чтобы следующие вложения в продвижение работали на бренд, а не только на площадку.

Почему не получилось на конструкторе

До нас компания пробовала собрать сайт на конструкторе. Упёрлись в две вещи. Не хватило функционала для реальной торговли. И в шаблоны не получилось уложить позиционирование: конструктор умел показать фотографию, цену и кнопку «Купить», а бренду нужно было рассказать о стиле.

Решение

Образы, типажи и ситуации

В архитектуру магазина мы заложили таксономии: образы, типажи внешности и жизненные ситуации. Каждая из них связана с товарами из каталога. Так мы закрыли три задачи сразу:

• Контекст для покупателя. Человек видит, с чем и куда носить вещь, а не только её саму.
• Новые поводы для рекламы. Кроме «новинки» и «скидки» у бренда появились ситуации и сюжеты из жизни, а значит, больше касаний с аудиторией.
• Общий язык с Lamoda. Площадка продаёт образ и стиль, и витрина NR теперь говорит так же.

Свой магазин, а не сайт-визитка

Мы сразу решили делать полноценный интернет-магазин, где покупатель покупает у компании напрямую. Это даёт больше, чем кажется на первый взгляд. Через товарный фид каталог выгружается в Яндекс Маркет, а это дополнительный трафик без отдельной работы с площадкой.

Дизайн

Интерфейс мы рисовали с оглядкой на ведущие мировые fashion-бренды. Но важнее внешнего вида структура: страницы построены вокруг образов и типажей, чтобы показать, как вещь встраивается в жизнь покупателя.

Технологии

Под капотом у магазина:

1. Каталог товаров и расширяемые таксономии.
2. Полноценный учёт, включая работу с маркировкой.
3. Доставка через Яндекс.
4. Облачная касса и Честный знак.
5. Онлайн-оплата.

Процессы важнее функций

Сами по себе функции систему не запускают. Её нужно встроить в то, как компания уже работает, или выстроить процессы заново. Мы автоматизировали большую часть действий вокруг продажи. Отгрузки на маркетплейсы тоже оформляются внутри системы, так что Wildberries и Ozon никуда не делись — просто теперь это один из каналов, а не единственный.

Компания переходит в новую систему постепенно, процесс за процессом, не останавливая продажи.

Проект, из которого выросла e2

Многое в платформе e2 появилось именно здесь. Таксономии, учёт с маркировкой, отгрузки на маркетплейсы из одного окна — всё это мы делали под задачи NR. Потом эти решения стали частью платформы и теперь работают у других клиентов.

Результат

2+новых канала продаж подготовлено: свой магазин и Lamoda

Считать продажи нового сайта пока рано: компания ещё переносит процессы. Но главное уже произошло. Раньше у NR был один путь к покупателю — маркетплейсы. Теперь готовы минимум два новых: собственный интернет-магазин и выход на Lamoda. К ним добавляется Яндекс Маркет через фид.

Иногда результат проекта — это не цифра в отчёте, а двери, которые раньше были закрыты.

Вывод

Маркетплейс даёт продажи, но не даёт бренду собственной аудитории. NR начал строить её сам. У компании теперь есть витрина, которая рассказывает о стиле, система, в которой сходятся все каналы, и упаковка, с которой можно идти на Lamoda. Когда новые каналы заработают, мы добавим в этот кейс цифры.